Реклама давно и прочно вошла в нашу жизнь. Хотя хотелось бы, чтобы её было поменьше. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается в среднем с тремястами рекламными объявлениями и просматривает более ста рекламных роликов.

А многие еще и по почтовой рассылке получают информационно-рекламные материалы. Такое распространённое явление, естественно, не может не оказывать влияния на нашу жизнь. В чём оно выражается, об этом рассказывает в беседе с корреспондентом «ДКР» психолог Наталья ФИЛЬ.

- Что такое психология рекламы? В чём она выражается, какие цели преследуют специалисты в этой области?

- В первую очередь следует сказать о том, что настоящие профессионалы тщательно изучают потребности и мотивации потребителя, что помогает производителям товаров понять: каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют запросам аудитории. И уже в соответствии с этим строится вся рекламная кампания.

К сожалению, при этом нарушаются законы и декларации рекламной этики, особенно в связи с так называемой скрытой рекламой. Дело в том, что есть такие виды рекламной деятельности, которые воздействуют непосредственно на сознание и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли. С этой целью используются видеовставки или же двойная звукозапись. Эти приёмы основаны на свойствах подсознания человека, которое способно усваивать информацию напрямую. Ведь человеческий мозг имеет две главные системы, которые контролируют приём информации: сознание и подсознание. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения. А вот подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга, причём подсознание видит, слышит, ощущает запахи и вкусы гораздо сильнее, чем сознание. При этом оно охватывает всё, что происходит слишком быстро для осознанного восприятия.

Этим свойством подсознания и пользуются опытные рекламщики. Самый известный пример – так называемый «двадцать пятый кадр». Эксплуатировать его начали в Америке еще в конце 50-х годов прошлого века. Дело в том, что любой кинофильм состоит из отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью двадцать четыре кадра в секунду. Сознание человека воспринимает это как непрерывный процесс. Если же вставить кадр с изображением какого-либо продукта, то введенная информация отпечатается в памяти уже неосознанно. Если пропагандируется какой-то напиток, то человек начинает испытывать жажду и будет искать именно его.

В настоящее время снимается и монтируется обычный рекламный ролик, а отдельно, при минимальном освещении, подготавливается другой, который содержит настоятельное требование купить именно этот товар. Оба фильма накладываются на одну плёнку и пускаются в прокат. Таким образом, рекламу смотрят сразу и сознание, и подсознание. Причём последнее под воздействием рекламного трюка продуцирует навязчивое желание приобрести именно такой товар.

- Чем грозит применение подобных приёмов?

- Во-первых, происходят манипуляции с человеческой психикой – она делается более управляемой. Это, как вы сами понимаете, можно использовать в различных целях. Во-вторых, скрытая реклама служит углублению коррупции. Ведь она незаконна, а заплаченные за неё деньги не проходят ни по каким ведомостям и используются хитрыми рекламщиками для личного обогащения и других целей.

- Существует ли отличие собственной рекламы от пиар-кампаний и пропаганды?

- Различие, разумеется, есть. Пропаганда воздействует в первую очередь на социальное восприятие и систему жизненных координат человека. Она добивается от него запрограммированного видения общественной реальности и действует на глубоких уровнях функционирования общества. Пропаганда действует через институты образования, культуру, искусство, а также через армию, религиозные сообщества и политические организации.

Объектом пиара выступает создание определённой оценки в отношении того или иного субъекта или группы лиц, организаций и т. д., которые добиваются позитивного к себе отношения.

Объектом рекламы в узком смысле слова является ориентация в отдельно взятой ситуации. Скажем, при выборе конкретного товара или услуги. А, в общем-то, все три явления - одного поля ягоды. Разница только в глубине и широте намеченных целей.

- Какими методами пользуются рекламщики, пиарщики и пропагандисты?

- Их множество. Поэтому здесь назову только некоторые из них. Это, например, утвердительные высказывания, которые представляются в качестве самоочевидного и не требующего доказательств факта. Далее можно назвать выборочный подбор информации, когда «за кадром» остаются негативные стороны. Нередко прибегают и к созданию контраста, показывая рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных и радикально улучшающее ситуацию. Таких приёмов насчитывается десятки. Все они в той или иной степени служат для манипуляции сознанием человека.

- Часто приходится слышать о существовании так называемой агрессивной рекламы. Что она собой представляет?

- Агрессивная реклама – понятие достаточно условное и зависит она во многом от субъективного восприятия её потребителем. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки. По сути, обманывает его. Однако в принципе даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи. Отсюда следует вывод: проблема агрессивности рекламы заключается не столько в том, что продавец навязывает покупателю товар, сколько в том, что сам потребитель не всегда понимает, как на это реагировать.

Вспомните, как по-разному реагируют люди, когда на улице им предлагают купить жареные пирожки, сыграть в напёрсток, погадать. Всё это - типичные проявления агрессивной рекламы товаров и услуг. Но, согласитесь, что далеко не каждый становится жертвой подобных «рекламистов». Если покупатель знает, что предлагаемый ему товар, скорее всего плох, а продавец почти наверняка жулик, он вряд ли совершит покупку. Но тут следует учитывать и такой момент: какой бы агрессивной не была рекламная кампания, её жертвами становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватного отношения к ней. Поэтому вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей и подростков, а также пожилых людей. То есть тех, чья психика в силу возрастных особенностей неустойчива.

Скажем, дети воспринимают рекламу буквально. Если продавец уверяет, что его товар самый лучший в мире, ребёнок не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит подростку, что пить пиво – престижно, прикольно и круто, то подросток будет его пить, даже если ему противен вкус самого напитка. У пожилых людей другая проблема: на фоне атеросклероза у них возникают расстройства памяти, психики, снижается критическое отношение к действительности. Вот почему в ряде стран принимаются специальные законы, защищающие «старых да малых» от агрессивной рекламы.

Однако рекламщики не унывают и продолжают свою деятельность, используя нашу слабость. Ведь человеческое сознание устроено таким образом, что каждый из нас стремится избегать неприятностей. И за это мы готовы платить. Агрессивная реклама постоянно напоминает потенциальным клиентам о реальных и мнимых неприятностях, которые можно устранить с помощью предлагаемых товаров и услуг. При этом возникает устойчивый негативный эффект: поскольку реклама, в особенности лекарственных средств, заставляет человека постоянно думать о боли, болезнях, старости. Смысл такой рекламной подачи сводится к тому, что без рекламируемого товара человек, якобы, обрекает себя и своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу сверстников, коллег и знакомых. Надо ли объяснять, что такая реклама лишает людей психологического равновесия и создаёт у них депрессивный психологический фон.

К тому же, чем агрессивнее рекламное воздействие, тем труднее сознанию потребителя сопротивляться навязчивому желанию купить ненужный товар и тем ниже порог его критики по отношению к своим поступкам. Этот психологический эффект усиливается тем, что агрессивная реклама почти всегда обращена к конкретному человеку, то есть «лично к вам». Она навязчиво сообщает о том, что именно у вас есть проблемы, которые «очень серьёзны, и их надо решать». В результате житейские неприятности такие, как кариес, морщины, целлюлит, лишний вес и прочая, почти неизбежная для человека, ерунда, с помощью агрессивной рекламы возводится в ранг кардинальных проблем, спасение от которых будто бы заключено в «чудодейственных» кремах, пилюлях, лечебных браслетах, магнитах и так далее.

- Несколько выше вы говорили о проблеме «реклама и дети». Нельзя ли рассказать об этом чуть подробнее?

- Восприятие информации без её критической переработки особенно свойственно маленьким детям. В «нежном» возрасте это вообще-то биологически целесообразно. Ведь человеческий мозг, как губка, впитывает любую информацию, поскольку она может понадобиться ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

Кроме того, у маленьких детей отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, повторяющихся бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от четырёх до шести лет, а вовсе не платежеспособные взрослые, продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране, яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения.

Агрессивно действует реклама и на детей постарше: с утра до ночи в неокрепшие умы несётся «купи, а то выпадешь в осадок». Учитывая вышеуказанные особенности детской психики, можно с ранних лет убедить ребёнка не только в том, что «Кока-кола» действительно лучше «Пепси», а в чём угодно. Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама – пропаганда. Ведь во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.

Наиболее благодарная аудитория для рекламодателей – подростки. Ведь дети - это очень эффективный способ добраться до кошельков их родителей. Профессиональные рекламщики говорят в своей среде о такой важной для них роли детей, как их способность играть роль пилы. Всем известно, что дети и подростки бывают очень настойчивы в своём стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы подрастающее поколение заставляет «пилить» своих родителей, вынуждая купить требуемый товар.

- А что можно сказать о связи рекламы с культурными и этническими особенностями, как она воздействует на представителей различных цивилизаций?

- Что тут можно сказать? Американская традиция чаще всего обращается к биологически значимым стимулам. Японская, напротив, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям, выражая это через картины природы. Европейская эстетика предпочитает антропоцентризм. В рекламе при этом обращается к гедонистическим чувствам, создавая иллюзию разрешения социального запрета. Восточнославянская традиция ориентирована социально и в ней чаще используются обращения к универсальным ценностям.

В рекламной технике на Востоке уделяется внимание мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям. Акцент делается на сдержанность, а выражение глаз несёт очень большую эмоциональную нагрузку. Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции, способствующую к повышению контактности. Для русской (восточнославянской) культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку. Выступая как бы индикатором доверия: «искать в глазах правду», «соврёт – глазом не моргнёт» и так далее. Вместе с тем, для наших соотечественников характерна ориентация на коллективизм, гостеприимство, щедрость, открытость, доверчивость, что и эксплуатируется всеми видами рекламы, в том числе и политической.

Характерна для нас также ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданичество, управляемость, конформизм). Ориентация же на лучшее будущее, на то, что всё образуется само собой, порождает необязательность, безответственность, беспечность, но вместе с тем и выносливость, и даже фанатизм. Ориентация на быстрое решение жизненно важных проблем связана с умением быстро соображать и организовываться в экстремальной ситуации, проявлять героизм, жертвенность, удальство. Разве эти качества не широко эксплуатируются той же самой пропагандой, являющейся, по сути, политической рекламой?..

Анализ таких особенностей восточнославянской культуры показывает, что её представители высоко ценят творческий подход в той же рекламе. Хорошо воспринимают коммуникативные сообщения, выполненные в европейской и восточной традициях. И критически относятся к американскому стилю. Как тут не вспомнить слова Михаила Задорнова об американцах: «Ну, тупые!». Тупые или нет – вопрос отдельный, но наши люди именно так их и воспринимают. Как бы там ни было, а изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сего-дняшний день этнокультурный фактор оказывает на неё существенное влияние.

Беседовал Василий СЕМЁНОВ